超越低价,迎难而上的品牌商家在快手电商扎根生长

主打低价,一直是电商大促的主旋律。然而,伴随消费者趋于理性的消费观念形成,低价背后有了更多加成,比如更好的服务、更优的购物体验……随之而来的是愈发激烈的市场竞争。

今年以来,各大电商平台纷纷将用户为先作为核心经营策略。对于平台上的品牌商家来说,如何紧跟平台节奏,不断优化经营策略,成为他们当下关注的重点。

在今年618期间,不少品牌商家在快手电商探索出一条长效经营之路。

快手电商618收官战报显示,在520日至630日的大促全周期里,平台动销商家数同比增长25%,新动销中小商家数同比增长47%,中小商家GMV同比增长31%

在全域经营风向标的指引下,泛货架、搜索、短视频等新场域带来了新增长点。其中,泛货架GMV同比增长75%,泛货架买家数同比增长59%;搜索GMV同比增长110%,搜索买家数同比增长63%;短视频挂车GMV同比增长69%

当生意增长的吹向了快手电商,其所释放出的用户价值和经营价值,正吸引着越来越多超越低价竞争的经营者们,选择在平台扎根生长,深耕细作。

01新线、北方、私域,他们在快手找到消费市场新增量

对于品牌商家来说,哪里有用户和流量,哪里就有生意机会。因此,快手平台超7亿的月活用户、1.3亿的月均买家就成为经营者们不可忽视的市场增量。

背靠7亿老铁,快手为品牌商家带来了更广泛的大众市场用户覆盖。根据QuestMobile数据,在20239月快手用户画像中,一线、新一线和二线城市用户占比接近40%;三至五线城市及以下用户占比60%,而后者的可支配收入更高,消费意愿更强。

快手老铁消费潜力的持续释放,带来了快手电商整体GMV的稳健增长。财报数据显示,2023年快手电商全年GMV首次突破万亿规模,达1.18万亿元;到了2024Q1,快手电商GMV2881亿元,同比增长28.2%

如果将增长数字转换成具象化表达,在快手618大促中实现生意增长的品牌商家们,就是最好的见证者和亲历者。

我们把快手定位为品牌在新媒体时代的一个增量渠道,在内容电商模式的驱动下,品牌有机会深入触达过去没有覆盖的消费人群,由此洞察到新的市场机会。顾家家居快手业务负责人杨佳乐说。为品牌拓宽增量渠道、更多地触及三线及以下城市用户群体,是品牌决定在快手深耕经营的主要原因。

顾家家居床垫产品生产线

杨佳乐进一步解释道,对于三至五线的新线城市用户来说,很多家具可能一用就是十多年,但这并不代表人们没有换新换修的需求,比如床垫品类,目前在快手平台就销量很好,这说明消费者希望通过床垫换新,获得更舒适、高质量的睡眠体验。

今年快手618期间,顾家家居主推的高端新品黑金撑腰床垫,给出了买床垫送同尺寸真皮床的超值福利,有效激发了消费者的购买欲望。而这款床垫也成为618期间顾家家居卧室产品销量排名第一的爆款产品,累计销售470多床,GMV超过300万。

今年618全周期,顾家家居在快手电商平台累计达成GMV3600万,同比增长206%,累计订单量超1.6万单,核心爆款GMV2400万,同时账号粉丝量排名家具行业第一。

除了三至五线的新线城市用户,快手平台在北方城市群的消费力优势,也让不少南方企业看到生意增量

今年618大促刚好遇上端午节,产自浙江嘉兴的小英斋霸王大肉粽借助快手销售托管模式,斩获GMV上千万、同比增长200%的优异成绩。

在小英斋看来,如今南北口味的分界线正在不断消融,快手反而成为非常有潜力的增量市场。北方人对肉粽并非不喜欢,而是没有尝试过,尝过才会发现是能接受的。小英斋快手运营负责人周晓东表示。

​​小英斋“霸王大肉粽”

依托极具竞争力的价格,小英斋合作了上百位快手达人展开分销,成功撬动了不少增量客群。从成交用户画像来看,黑吉辽东北三省老铁用户占比近80%

同样在快手拓展到差异化用户群的,还有产自广东的自行车品牌喜德盛。创立于1995年的喜德盛是国内最大的自行车生产厂家之一,旗下有山地车、公路车、旅行车等丰富的产品线。

入驻快手电商不足一年时间,喜德盛已经积累了超16万粉丝,其中北方地区粉丝用户占比更大,购买力主要集中在山东、河北及东北三省,这区别于品牌过往主要覆盖的江浙沪人群。

今年快手618大促期间,喜德盛一方面针对消费能力较高,且对于自行车了解程度较高的专业玩家,推出万元级别高端车型AD7,通过大额补贴,把价格做到全网底价;另一方面,选择了几款客单价较低的产品作为主推款式,满足入门用户的消费需求。数据显示,大促期间喜德盛总GMV同比去年增长超500%618当天GMV同比增长700%

在经营者谋求长效发展的道路上,基于用户信任关系带来的高复购率,往往比短期的销售增长更重要。

直播电商之都山东临沂,张莹原创家纺早早便抓住了快手电商的增长机遇,从线下实体店转型成为快手家纺主播,累计收获了超150万粉丝,实现了年销售上亿的经营规模。

坚持以高性价比的好商品服务粉丝,一直是张莹原创家纺秉持的理念。作为拥有丰富供应链经验的家纺商家,张莹原创家纺在快手通过短直联动的形式,将好内容与好商品进行结合,积累了扎实的用户口碑和粉丝粘性。在上百万的粉丝群中,大约有50万粉丝产生过交易行为。数据显示,在快手618大促中,张莹原创家纺GMV3500万,其中超50%的交易都源自关注页的私域流量。

“张莹原创家纺”的直播间布置

02全域经营、销售托管,他们在快手打开生意增长新密钥

在今年的快手电商引力大会上,快手电商明确提出用户为先战略,宣布通过全域流量协同增长,丰富低价好物供给,上线销售托管功能,助力商家紧跟消费趋势变化,抓住消费新机会。这也意味着,多场域的全域经营可以让品牌商家收获更大的经营确定性,以及更高效的经营效率。

为了全面提升商家全域经营能力,快手电商陆续推出涨粉能力建设、短直联动产品基建打造、川流计划协同等相关扶持。

与此同时,用户在快手泛货架场的消费习惯正在持续养成,搜索场域GMV、买家数均实现高速增长。数据显示,2024Q1商品搜索GMV同比增长128%,搜索下单转化率高出大盘近2倍,夜间搜索下单数同比增长超90%

在全域经营布局下,以今年618大促为关键节点,许多品牌商家都获得了新的生意增长机会。

今年是家清品牌水卫仕第二年参加快手618大促,为了取得更好的成绩,水卫仕一方面提早进行了备战布局,另一方面加码全域经营布局。

对于专注家庭清洁场景的水卫仕而言,快手庞大的用户基础、高粘性的老铁文化社区、以及具有市井烟火气的内容及商业生态,为品牌实现生意增长提供了丰沃土壤。在深入布局分销+自播的基础上,水卫仕积极尝试探索更多创新营销方式。比如,借助快手超品日IP、快手短剧营销等方式,不仅成功实现曝光度的提升,还打通了种草-转化-用户沉淀的经营链路。

快手618战报显示,520日至618日,水卫仕自销GMV1400万,同比去年增长400%;分销GMV3100万,同比去年增长3700%。在短视频和泛货架场域方面,得益于快手电商大牌大补等一系列补贴政策的扶持,水卫仕也收获了生意增量,其中短视频GMV740万,泛货架GMV690万。

当越来越多商家通过全域经营获得增长的同时,平台销售托管模式的推出,又进一步降低了商家的经营门槛,提高了生意的确定性。

近年来,直播电商及快递物流的快速发展,为具有显著地域属性的生鲜产品打开了线上销售渠道,网红水果榴莲便是其中之一。

“小瑜家”工作人员正在挑拣榴莲

品牌小瑜家入驻快手电商已有五年时间,日常主营榴莲、菠萝蜜、山竹等泰国进口水果,以及云南等地的应季水果。今年,品牌在快手迎来生意爆发期,仅榴莲这一单品就实现单月GMV2000万的好成绩。

今年6月中旬,趁着全网榴莲消费热潮,小瑜家参与了平台定价托管活动,自614上线后,10天时间就合作了56个分销达人,通过托管产生的GMV近四百万。

我们做自播就只有一个账号,主播从早播到晚十几个小时,能覆盖的用户也是有限的。官方推荐销售托管活动后,很多达人对巴掌榴莲这个产品很感兴趣,甚至不用我们寄样,自己先买来试试,感觉满意就帮我们做分销。在小瑜家品牌负责人赵小瑜看来,销售托管模式不仅帮助品牌降低了运营成本,还高效拉动了GMV的全域增长。

不同于小瑜家深耕快手电商多年,众得利果蔬店此前主要专注在线下做热带水果的供应链,今年6月关注到快手优选项目后,也积极对接平台提报大果榴莲的销售。

这个项目比较吸引我的地方在于,一是可以免交易佣金,对我们做生鲜电商的来说,一年下来也能节省一笔不小的开支;二是可以帮助商品在全域流通,对接到不同粉丝量的主播带货。众得利果蔬店负责人黑皮坦言,销售托管的效果实际上是超出预期的,对比商家自播或者联络达人带货,这一模式可以让商家更省心,非常简单高效地实现销售。

凭借经营八年的源头直采供应链优势,众得利果蔬店快手优选带来了质优价廉的榴莲供给。数据显示,榴莲产品在平台上线后一周后,GMV单日突破两百万元。

“众得利果蔬店”团队正在仓库打包发货

不仅仅是原产地的生鲜商家,许多品牌经销商也搭上了快手销售托管模式的快车

在杭州经营华硕电脑的经销商张飞凡(化名)表示,他过去曾在多家电商平台参与百亿补贴项目,但销售效果不达预期,今年5月初决定来快手开店试试。正值快手618电脑品类迎来暑期销售旺季,官方小二指导他报名了销售托管,同时代报名大牌大补等官方货架场玩法,最终使产品在商城场域的销量有了明显提升。

平台数据显示,在快手大牌大补和销售托管的共同助力下,张飞凡经销的华硕游戏笔记本华硕天选5Pro”在泛货架场域的累计GMV突破300万元,店铺累计成交超3000万元。因为用户信任平台,我们的产品经过销售托管在商城主要流量入口展示,用户的消费信任度也会更高,转化率更好。张飞凡说。

03借助新商启航计划,他们在快手打通成长跃迁新通路

近年来,快手电商重点扶持的中小商家和达人,也已悄然成长为平台上的一股新生力量

今年,快手电商宣布推出“新商启航计划”,持续发力对新商达的扶持。作为快手电商2024年的优质新商成长激励计划,新商启航计划全年将拿出1000亿流量,从入驻到成长全方位对新商达做流量策略助力。

快手电商618收官战报显示,在5月20日至6月30日的大促全周期,新动销中小商家数同比增长47%,新动销中小商家平均每店经营收益同比增长37%,中小商家GMV同比增长31%。有越来越多的新商家和中小商达在快手获得成长和跃迁。

对于新商家来说,快速度过冷启动是他们入驻新平台面临的首要挑战。

在快手双星特卖店负责人王英看来,线下经销商转线上最大的难点在于,如何能快速与用户建立起信任。以往在线下,可以通过熟人关系或者口碑传播打开局面,但是到线上却有一点无所适从。

“双星特卖店”直播间

在官方小二的建议下,我们先是确认了粉丝画像为3140岁的女性用户,为她们提供价格实惠、品质可靠的产品。同时,我们还将店铺定位为品牌特卖店,通过各种促销活动销售品牌特价商品,由此积累了第一批粉丝。王英说。

经过半年的摸索,目前王英和王彦姐妹俩在快手经营的“双星特卖店”已积累粉丝近20万。618期间,平均日销订单量在3-5万单,单日订单峰值达到10万单。

同样在快手电商平台实现成长跃迁的,还有擅长内容创作和好物种草的中小达人。

在快手618期间,短视频带货达人希希小阿姨单日GMV突破18万元,创造了该账号历史新高;整个6月的GMV预计环比增长30%,其中一款国风蕾丝艾草纤维养护内衣月GMV有望突破40万。

据了解,达人希希小阿姨去年12月入驻快手做短视频带货,凭借在服装行业近10年的经验积累,她优先选择从内衣这一品类切入,不仅成功打造了多款内衣爆款,还帮助了众多服装产业带源头厂家在快手打开销路。

我们的账号粉丝还是北方姐妹更多一些,年龄大多在30岁至50岁,大家比较喜欢这种不吵不闹的好物推荐方式。达人希希小阿姨说,账号每天会保持8-10条的视频更新,除了好物种草,也会回应粉丝的留言,比如大家对价格、尺码、运费险、发货时间、退货售后等问题的关注。

达人“希希小阿姨”在内衣工厂溯源

今年,达人希希小阿姨希望走访更多服装源头工厂溯源,在内衣之外,拓展童装、女装等多类目;同时开设多个矩阵账号,培养更多短视频带货达人。

在快手,达人也是品牌和消费者建立深度链接的途径之一。小思柳是快手电商平台的一位美妆垂类达人,在今年618期间,她合作国货护肤品牌“颐莲”举行了专场带货活动,取得单日GMV超135万,订单量突破8000单的好成绩。

经营快手近六年时间,小思柳已积累粉丝超过118万,用户主要集中在18-30岁的年轻女性,同时也在逐步拓展30-35岁的宝妈人群。

“很多粉丝已经关注我们四五年了,从学生到步入社会、结婚生子。”小思柳说,目前粉丝复购率高达93%-95%,这得益于团队对粉丝需求的精准把握和日常直播的持续互动。“我们也会根据用户在不同年龄阶段的护肤需求,推荐合适她们的修护、抗初老、美白类护肤品。”

如果将每一次大促成绩与收获,当作新的起点,快手电商平台的经营者们显然已经跑赢了第一步。在平台经营者获得超预期的成绩之外,也为平台用户打造了更具体验感的消费环境,让不贵的好生活惠及更广泛的大众消费人群。

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